快手、抖音布局“双十一”自带流量的直播平台能否分得一杯羹

央广网11月8日消息（记者佟亚涛）据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道，作为一年中最重要的促销节点之一，今年的“双十一，不仅有阿里巴巴、京东等电商平台参与其中，还迎来快手、抖音等直播平台加入战局，希望将流量转化为成交额。在直播带货火热的当下，直播平台能否分得一杯羹？

今年“双十一”，直播间被看作是主战场。淘宝直播数据显示，薇娅和李佳琦在“双十一”预售首日直播总销售额双双破30亿元。

而依靠自身所带的“流量池”，快手和抖音也表现不俗。10月30日到11月5日，抖音平台上苏宁易购超级买手直播间、罗永浩等多个主播销售额破亿。而快手头部主播——辛有志团队公布的数据显示，11月1日团队直播带货18.8亿元。

“老铁经济”表现不俗，对此，快手内容创意中心商业化总监贺昊勋告诉记者，相比传统电商平台，直播平台的用户黏性更高，也带来更高的转化率和复购率。“直播形式能够让主播和用户产生非常强的关联，大家处于一种社交关系中，产生信任感，而信任是达成交易的非常核心的一环。有了信任感以后，下单购买的转化率是比较高的。”

从直播到带货，直播平台发展电商业务，也顺应了直播带货潮流。“直播平台目前已经变成了消费新业态、新模式的载体，它的带货能力是超强的；另外，从操作便捷、效率角度，以及消费者对商品的辨识能力、认可速度都在加快。”商务部研究院学术委员会副主任张建平说。“特别是在疫情背景之下，直播在带货方面的引领作用是最为突出的。”

根据快手向港交所递交的IPO招股书，上半年快手电商GMV也就是成交额达到1096亿元。而抖音方面，1-8月GMV同比增长6.5倍。今年“双十一”前夕，快手提出打造“116购物狂欢节”，而抖音也推出“双十一宠粉节”，参与到“双十一”大促中。

不过，对于这些直播平台来说，发展电商还存在基础设施落后的问题——比如传统电商平台已经建立起的比较成熟的供应链体系，正是直播平台所缺乏的。业内透露，今年“双十一”，不少商家还是选择了“更加成熟有经验”的电商平台。

也正是基于此，GMV成交额并不是直播平台今年“双十一”的主题——快手主打为中小卖家赋能；而抖音也着力培育抖音小店，打造商业闭环。

“我们的目标不是说要把GMV做很大，然后从里面去赚很多钱；我们目前更看重的是电商生态做得好不好，生态有没有建立起来，然后商业化变现是未来自然而然的一个事情。”贺昊勋说。

尽管目前还难以撼动电商平台的地位，不过越来越多像直播平台这样的新势力加入，也推动“双十一”从促销节点转化为促进消费的节日，重塑消费模式和商业业态。商务部研究院学术委员会副主任张建平说：“‘双十一’现在已经变成促消费过程中一个非常关键、具有节庆性质的时间点，对消费的带动作用也变得越来越强。从消费角度来讲，衣食住行用涉及到我们生活的方方面面，它与新经济、数字经济的结合，正在重塑中国的消费模式和商业模式。”

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