从“中华立领”到“先生文化”，看柒牌男装如何完成转型

在厦门中国国际广告节的采访间，中国柒牌董事长洪肇设一身柔和绿白色双排扣立领西装出现，休闲而不失正式感，一时成为全场的焦点。

1979 年，中国柒牌在福建晋江成立，属于“闽派”男装。“闽派”主要指包括泉州、石狮、晋江、南安等泛泉州服装板块形成的服装文化流派，以石狮、晋江为主要产地，风格特征体现为阳刚粗犷。其中，柒牌以“中华立领”西装为招牌走出一条“中华时尚”道路。

柒牌在成立后一直专注于休闲夹克，直到1998年。洪肇设认为只有做西装才能引进世界上最先进的流水线。当时，他将公司账上的700万美金全部投入到购买国外当时最先进的生产设备。柒牌西服生产线在 1998 年正式投产，并在 2003 年逐渐打开了市场。但紧接着洪肇设又意识到，无论是夹克还是西装，始终都是舶来品。如果不能够创造自己的风格，就无法扎实地立足市场。

什么才是中国的？洪肇设开始研究中国传统文化。他发现汉朝、唐朝是在中国历史发展过程中经济最繁荣的朝代之一，而唐装就是最具中华民族代表性的服饰。在结合现代的时尚潮流及现代的面料、工艺、版型开发后，柒牌打造了以中华元素为主题，中西合璧的“中华立领”西装，并把它作为品牌的核心竞争力。

在当前西装行业产量波动下降、市场集中度较低的大环境下，品牌为在激烈的市场竞争中瓜分到更多市场份额，不断寻求新的增长点。在创立“中华立领”的十五年间，柒牌一直经历着不断升级与重塑，试图用不同的创新获得更广阔的发展空间。

2003 年，柒牌选择李连杰作为品牌大使，希望通过李连杰本人及其所演角色挺拔、飘逸、刚韧、超凡的气质风范诠释中华立领的文化理念。也正是在这一年，柒牌逐渐以中华立领打开了“西服为主”的市场格局。随后，柒牌还持续推出“男人要对自己狠一点”“真英雄”“中国才是美”等一系列以“中华时尚”为主题的品牌推广项目。

2019 年 3 月 10 日，柒牌在社交媒体宣布国际足坛超级巨星 C 罗将出任柒牌品牌全新代言人。当时，C 罗穿着双排扣中华立领西装的代言海报一度引发热议，多名女粉丝在柒牌线下店与C 罗的巨幅代言广告合影。

洪肇设深信，与 C 罗的合作定会加快柒牌的国际化进程，实现品牌全方位升级。同时，他还希望借助 C 罗的榜样力量，以拼搏进取的精神激励中国男士在人生道路上勇敢前行。从李连杰到 C 罗，在柒牌身上，可以看到“中华立领”为核心的品牌特质。

而从 2019 年起，柒牌将“中华时尚”升级为“创新时尚”，开始打造基于不同着装场景的风格细分 , 逐步形成商务时尚、中华时尚、绿色时尚、年轻时尚、智能时尚、玩搭时尚六个矩阵。在2020年的厦门中国国际广告上，柒牌 IP“柒先生”首度亮相。鲜亮色彩的 7 个卡通人物形象一改柒牌以往的格调。

根据柒牌的介绍，柒先生是以中国柒牌董事长洪肇设先生为原型的 IP人物。柒先生继承了洪肇设先生的匠人身份和工匠精神，并配合品牌年轻化的发展方向，延伸出“梦想冒险家”的第二身份。柒牌希望借助对生动 IP 形象的塑造，将抽象的企业、品牌文化进行具象化和人格化，展现中国柒牌爱拼敢赢和创新奋进的不懈追求。

而“先生文化”是柒先生和朋友们深层次的文化内核和精神本源。先生，源自对中华传统文化的淬炼与传承，是对德才兼备男士的尊称，是女士对亲密伴侣的爱称。从古至今，男士以先生之名严于律己、发愤图强，以正能量引领时代进程。

当 95、00 后逐渐成为消费主力军时，柒牌一直在思考该如何进行品牌升级，才能吸引更多这些年龄段的消费者来关注柒牌。他们由此想到了品牌的IP 化、人格化，希望借由柒家族的可爱形象，拉近和年轻消费者、老顾客之间的距离。他们认为，95、00 后的消费者没有包袱，主张个性，不看出身背景，也不喜欢高高在上、老套固化的品牌形象。如果柒牌在消费者心中更具像，属于它的记忆点也就更准确。

在 2019 年秋冬季，柒牌已将柒家族 IP 与服装进行结合，推出了“柒先生”系列产品，以柒家族形象作为 logo、印花，印在 T 恤、卫衣、毛衣、外套上。

此前有媒体报道，利郎早已瞄准年轻化发展趋势，在 2016 年年底打破休闲与商务的界限，推出利郎轻时尚男装系列产品，重新研究男装市场突破口。而创办 20 年的卡宾也于 2017 年，即在品牌成立 20 年之际提出“Stay 20Stay 30”的口号，倡导的是一种超越年龄，激情在热血中流淌的年轻心态。为了彰显这一口号，卡宾请来了王俊凯、许魏洲、董力、黄子韬等年轻明星，向消费者强化卡宾的年轻形象。

《2017-2023 年中国男装市场专题研究分析与发展趋势预测报告》曾指出，国内男装品牌消费市场正处于变化的过渡和调整期，消费周期日益缩短，品牌竞争十分激烈。

而随着经济环境的国际化深入发展，现代商务男装面临着升级的要求。传统古板的商务男装或过于花哨的休闲装已不再满足当下现代商务场景的需求，男装品牌的转型已不可避免。

但除面临消费群体、商务场景的变化难题之外，在电商的冲击下，男装品牌还面临着商业模式老化、品牌原创低；产品链周期太长、效率低下；线上线下消费群体的分化等转型难题。因此，男装品牌的转型并不是一次简单的形象焕新或是口号、概念上的创新，而是涉及产品本身、渠道等各个方面的革新。

《现代广告》杂志社出品

文 | 谢楚楚

排版 | 万科明

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