微信圈子功能将关闭，别误会，不是朋友圈

哪怕是微信的深度用户，我想很多人也未必知道“微信圈子”。

5月28日下午，微信圈子发布公告称：因业务发展方向调整，该功能将于2021年12月28日正式停运。

但它像微信更新一样上热搜了吗？并没有，这是一个悄然去世的业务板块。

那它为什么沉沙折戟了呢？关闭微信圈子，本质是微信这个生态系统的自我修护。

微信圈子是一款以“小程序”的形态嫁接在微信APP中的社区产品。

这句话要素很多，但我们可以拆解出几个关键词：小程序、嫁接、社区产品。其实，它源于腾讯想要抓住电商版块的野心——最初是当做好物种草圈来运营的。

可是，作为一款小程序，它本身承载不了太多的功能。而且，它作为“嫁接者”，入口复杂，用户得首先在“发现”界面找到“搜一搜”，然后才能看到一个名为“圈子”的标志，点击它才能打开小程序，然后再寻找自己的兴趣小组。

同时，微信圈子作为一个社区产品，原本想再创出一个内容风口。但在避免成为“豆瓣第二”的迭代路线上，走得有些“歪”，现在已经和朋友圈无限雷同了。

以至于当#微信圈子关闭#这一话题在微博发酵时，很多人以为是朋友圈功能要关了。

从流量的角度来说，在微信这个APP里做社区产品，确实有点画蛇添足。

首先，微信本身就是私域流量池的代表。社区却处在公域流量池的转化区。用户想要在网络建立社交关系，微信已然是他的终点站，微信圈子这个入口隐蔽的公域流量池，很难打动他。

而品牌想要出货，无疑是想找到精准流量。微信社群配合朋友圈本身就拥有足够的功能去配合分享、互动甚至靠社交的六边形理论就可以支撑品牌扩大影响力。微信圈子在品牌方这里，同样可有可无。

那么没有人研究过这个藏在私域流量里的公域流量池吗？还是有的。

前文曾提过一嘴，微信圈子最初的运营目标是好物种草和推荐，这是因为它的前身就是“购物单”，后又改名为“好物圈”。最开始，它的运营思路是帮助商家把散落在不同小程序里的用户流量集中到一个端口去，然后依靠内容刺激客户复购。

对于用户来说，他们能够在这个圈子里进行订单管理——通过各种小程序花掉的钱都跑哪里去了，用户可以从购物单里查阅，并支持交易保障。可惜的是，有“微信支付”在前，用户并不认可这个功能。

于是，购物单变成了好物圈，在圈子里，用户可以看到好友的推荐，帮助进行购买决策。

然而令人尴尬的是，尽管微信生态里的商品交易行为很多，但算到每个用户头上，并不会看到多少朋友的购买记录和商品推荐。当然，还有很多用户反感自己的购买行为被朋友看到。

不过上面两点原因还只停留在“内容创作”阶段。真正影响了微信圈子发展的原因有两点：

· 用户行为不符合逻辑。当一个人非常想要分享自己新买的商品时，他会发朋友圈或者直接私聊安利。这导致微信系列产品的功能重合了。

· 没有形成消费闭环。假如一个用户还是选择使用了微信圈子。他看到一件想要入手的商品，想要购买时却发现需要跳转到另一个小程序中，然后再跳转到支付页面，完成付款后并不会回到微信圈子。

至此，微信圈子依旧回答不了一个关键问题：它和社群的区别在哪里？

好物种草的路线走不通之后，微信圈子只能往兴趣社区的方向发展，依赖于情感共鸣和文化交流，想要all in“内容创作”。

可惜第二轮电商风口又已经开始了布局。公众号、视频号、直播、社群互相接通了信号，真正带来了内容产出。

显然，如今视频号直播、公众号带货、社群购物越来越像是鼎立的三足支撑起腾讯的电商规划。有微信圈子这个不成功的案例在前，假如之后微信又推出了什么社区产品，我们可以先让子弹飞一会儿。

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