宗庆后谈爆品打造：营养快线之后，娃哈哈再无王牌产品！为何？

娃哈哈董事长宗庆后在一次接受采访时谈到，为什么娃哈哈近年没有大单品出现了，王牌产品的培育怎么这么难呢？

背景：娃哈哈最大的超级单品是营养快线，最高峰销售120亿，一度占娃哈哈年度销售总额的近五分之一！10多年过去了，再也没有这样的产品出现，现在还不要说百亿饮料单品，20亿以上的饮料新品都不多了。

宗庆后表示：以前产品要想打响市场，只要广告一打，渠道一铺，几个月就能做出大产品，但现在不行了。

宗庆后谈到，现在新产品很难推，以前只要广告一打，渠道终端一铺开，几个月就可以做起来，做出大产品。但现在已经不行了，线下的投入很大，投入产出不成正比，广告的效果也很差！所以现在很难做出爆品来。

但他也表示，娃哈哈不着急，因为他们的员工有车有房，生活很安逸，不着急！但同时表示，要想电商靠拢，而且还打算自建一个电商平台，前段时间还在网上征集电商平台的名字，还参加了央视的访谈。

他说，娃哈哈历史上只有一个月是亏损的，就是去年2月份，疫情最严峻的时刻，但娃哈哈没有裁员，工资照发。

这几年娃哈哈的产品确实是落后了。

宗老认为是营销倒退了，消费者喜欢有档次的东西，而且传播也发生了变化，消费心理也不一样了，也就是娃哈哈的联销体也在经受考验。

当然，业内人士一个基本的看法是：娃哈哈的品牌在老化。

营销倒退和品牌老化，其实就是伪命题。

营销的维度和思考的路径都在改变。

工具和方法都在变化，不是营销倒退了，而是依靠以前的那套模式和方法失效了，或者效果大幅下降，如联销体，产品不行，或者每年没有爆品，大单品，就很难维持下去。

至于品牌老化，我还是那个观点：故宫几百年了，都不老，做一个超级IP，故宫淘宝，笼络了一大帮年轻消费者，娃哈哈才30多年，很老了吗？

不存在品牌老化的问题，是思维、工具和方法没有变化造成的。

娃哈哈也不是不想变化，更不是没有推出新品，为什么没有超级大单品和爆品出现呢？

宗馥莉接管市场部后，第一件事就是换了代言人，王力宏代言娃哈哈纯净水20年，被换掉了，因为宗馥莉说，不喜欢娃哈哈的广告，太土了，她喜欢农夫山泉的广告。

她还在娃哈哈新包装瓶子上搞了一个创意签名区，不知道这是什么意思，难道社交化，互动是这么干的？这就是二代管理者的大创意吗？

我觉得之所以创新困难，就是因为时代变了，不能依靠模仿和领导者二次打击市场的老套路了，需要原创性的产品。

娃哈哈做平台也没什么，问题主要是：存量思维问题和做什么产品创新的问题，解决这两大核心问题，做成千亿规模也非难事。

但放弃原有的体系和思维何其难。

实际上，互联网就是要去中心化，重塑商业格局，渠道碎片化时代，消费主权时代来临，大有机会，就看你敢不敢去做，怎么做的问题？农夫山泉已经上市，钟睒睒一度成为中国首富，再不变化，娃哈哈就连400多亿销售额也难维持了！实际上，娃哈哈所有的问题都是产品创新的问题，而不是什么品牌老化，管理，营销问题。

如，这次元気森林的爆款就是一个好的例子。

5年时间，做出了一个超级产品，其实就是2019年开始火爆的，2018年销售才2.8亿，2019年8.8亿，2020年，突破30亿的规模。

这就是新品创新的方法和引爆之道。就是找到了饮料致胜的秘诀。

有认知，大市场，不需要教育，吻合消费趋势，品类创新实现产异化。

终极的差异是，场景，是一种开启调性之下的生活，精准的定位和创新的品类，加上品牌倡导的生活方式。

有人说，元気森林是是诉求的健康，0卡，0脂，0糖，包装取胜，也有人说是伪日系的胜利。

我认为，这并不是什么包装取胜，包装只是调性和精准定位的一环，最成功的是，对于年轻人群心理洞察，如二次元文化，也不是什么不含糖，健康，健康饮料那么多，为什么做不起来？凭什么选你，就是因为跟自己的生活很近，调性一致，生活方式相同。

食品饮料要怎么做？

饮料超级单品和爆品要怎么做？以元気森林为例：

第一，靠模仿一定不行了。

精准的定位，人群心理消费的趋势，这是一个整体的系统，单点突破，系统致胜！

仅仅靠广告和渠道，终端的时代已经过去了。

第二，产品的第一性原理，创造新增量

元気森林是什么?年轻人的一种生活方式！

产品创新和品类创新。

第三，互联网+，要从原点开始。

自媒体为传播的主战场和核心。

为什么很多传统饮料做不好，原因是：存量思维太重，没有互联网的基因，船大难掉头啊，资源，人力，思维，都不匹配。

互联网思维，是渠道，传播的改变，更是业务、组织的互联网化。

有人说是包装做得好，但不是什么包装取胜，包装只是调性和精准定位的一环，核心是：对于年轻人群心理洞察，如二次元文化，也不是什么不含糖，健康，健康饮料那么多，为什么很多做不起来？凭什么选你，就是因为跟自己的生活很近，调性一致，生活方式相同。

这么多年，传统饮料没有几个能做出这种产品来。

有人说，这是伪日系！就一个饮料，管他什么系，市场认可，消费者喜欢，不违法，就可以了，不服气，你做一个出来试试。

怎么实现消费趋势和生活方式的创新，实际上，就是在那个时点上抓住年轻人的心。

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